你在消费升级还是消费降级？

有些人能感受雨，而其他人则只是被淋湿。

——鲍勃·迪伦

继佛系、养生之后，据说第一批90后已经悄然开始“消费降级”。从吃穿住行到个人形象与日常生活能省则省，因为房租太高、人际包袱也大、还有结婚生子育儿三座大山压在前面。于是拼多多（团购平台）、名创优品（低价日用品店）和闲鱼（二手货交易平台）等等，逐渐成为年轻一代的网购新宠。媒体也开始宣传这股“消费降级”风。

身边的例子也有，80后甚至95后都开始喜欢穿飞跃球鞋，不过这个古老品牌早就不属于上海制造，如今的它属于法国人派特斯·巴斯坦。派特斯将飞跃球鞋带到了法国，并用飞跃的拼音FEIYUE注册了商标，赋予了其全新的含义flying forward，把它做成在欧洲大红大紫的网红鞋，如今这股简约复古风又吹回中国，带领年轻人思考性价比。

消费降级真的来了吗？

社会消费品零售总额、人均可支配收入等的表现

社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。

社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额，不包括居民自产自用产品，不包括教育、医疗、文化、艺术、服务、金融中介、保险以及居民自有住房服务等消费支出。

2015年以后居民消费支出增速回升而社会消费品零售总额增速继续下滑。2015年，居民消费支出增长9.7%，2016年回升至10%，而同期社会消费品零售总额增速由10.7%降至10.4%，2017年进一步回落至10.2%，创14年来的新低。此外，数据显示，今年4月份全国社会消费品零售总额达到2.85万亿元人民币，同比增长9.4%；1-4月社会消费品零售总额累计同比增长9.7%，增速较一季度小幅放缓0.1个百分点。不过，社会消费品零售总额仅作参考，不能由此判断消费的真正趋势。

2017年，网上服务消费零售额达到16945亿元，两年不到的时间规模扩大了14倍左右，其与社会消费品零售总额的比值由1.6%上升至4.6%。从增速上看，2017年网上服务零售额累计增长76.3%，远高于同期社会消费品零售总额和网购整体增速。

此外，从全国人均可支配收入增速看，2011年以来整体上在放缓。就全国平均水平而言，居民可支配名义增速仍然维持9%左右的增速，但是，全国居民的消费支出增速小于6%。

棘轮效应，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。但笔者认为，在大部分情境下，人的消费习惯在价格选择上其实是好多个“升降梯”，能上能下，安然处之，并且如今弹性越来越大。而社会总体表现则不然，消费在内部结构上在转型、调整和创新扩张，是个非常复杂的系统行为。

消费升级

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。通过消费结构升级扩大内需，再通过扩大内需来拉动经济增长，集中体现着消费需求对生产的决定作用。消费升级是大的历史趋势。

改革开放四十年，粗略算来，我们一共经历了三次以上的大的消费升级，第一次是粮食消费下降、轻工产品消费上升；第二次是家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展；第三次是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗、住宅、旅游等消费增加，尤其是互联网产业、汽车、房地产产业相关的消费增长最为迅速，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术呈爆炸发展态势，这也彻底改变了人们的消费习惯，消费者更加注重生活品质及体验的提升。

马斯洛的需求金字塔理论是目前比较被普遍接受的理论。较低层次的消费是为了满足生理层面的需求，中等层次的消费是以获得情感、归属感和社会认同或羡慕，而成熟的消费是为了自我实现，获得自己从心底里最纯粹、真正的快乐。当然这些需求可以同时存在于一个个体身上，高高低低，反反复复，随着岁月进展而循环调整，或螺旋上升，或艰难跃迁，或轻易转换。

网红店、单身经济、大牌同款、生活方式、超市餐饮化、生活空间升级、个性化定制、情感导师（咪蒙和Ayawawa）等新鲜现象在这个信息社会层出不穷，每天都不乏新的热点、爆点，满足不同人群、不同层次的需求。

近段时间以来，中国坚持更大力度自主开放，着力于扩大进口，商务部此前承诺，今年将相当幅度降低进口商品关税，加快加入世界贸易组织《政府采购协定》进程。去年底，我国已大幅度下调了部分化妆品、咖啡机、智能马桶盖、婴儿尿布等消费品进口关税。今年5月1日起，中国抗癌药在内的28项药品进口关税降为零，并对进口抗癌药品减按3%征收进口环节增值税。扩大开放，有助于满足民众个性化、多样化、高端化的消费需求，促进消费升级和经济回暖。

中国在不久的将来会成为全球最大的消费市场和全球中产阶级数量最多的国家，根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15-4.3万美元的人群（对应7.5-28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的500万人，发展到现在的约2.25亿人。预计到2020年会增加到2.75亿人，这个人口数字会超过欧洲人口的总和。消费升级必然无处不在。

2000年至2017年这18年中，全国新建住房销售均价上涨4倍多。房价的提升和货币超发也拉动了一部分人的消费欲望。

有券商研究报告指出：如果把农村和城镇分开来看，2018年一季度两者增速出现了分化，城镇居民收入增速随着经济增速小幅下滑而下滑，但是，农村居民收入增速仍在提升。而消费层面，农村居民买房和居住压力没有那么大，因此，边际消费倾向相对更高，而在今年一季度，精准扶贫力度的加大，继续提升农村居民的消费能力，一季度农村居民的消费突然出现了爆发。农村居民生活水平提升，城镇居民压力山大。性价比较高的国产消费品牌，尤其是日用品、食品酒、服装家纺，将会最受益精准扶贫带来的四五六线及农村居民的消费升级。

消费降级

数据表明，二锅头、口子窖、今世缘卖得比高端白酒要好，啤酒榨菜火腿肠，面包酱油速冻肉，也表现良好。“社会人”的生活方式，一下子好像回到了学生时代。

消费降级的意思是：人们不再追求高价格、优质服务、品牌性，而是更倾向于选择物美价廉的东西。

中国依然有广大的农村，从2011年到2017年，我国城镇化率从51.27%增长到58.52%，6年的时间增长了7.25个百分点。2017年我国户籍人口城镇化率42.35%，大部分还是农村户口。

笔者初步计算，一线城市（北上广深）常住人口约为7292万人，新一线城市（成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡）常住人口为1.72亿人，二线城市（30个城市）常住人口约为2亿人，加起来共4.45亿人，占全国大陆总人口的32.2%，三分之二以上的人口住在三四五六线城市。城市之间的生活方式必然慢慢趋同，并且相互影响，并伴随着梯级升级的过程。穿行大半个中国，总能感受类似的生活方式和消费习惯，各地布局的国内外连锁品牌在提醒着人们现代生活的标准化和复制性。

不过，消费升级和消费降级是相伴相生的。有些看似农村的消费升级，放在城市可能像是消费降级，城市不仅对农村产生巨大影响，农村反过来也会对城市产生影响。有些看似三四线城市的消费升级，在一二线城市看来就是消费降级，很多在三四线城市布局的线下体验店，在这个时代成就了新零售品牌的想象力，比如小米和格力等下沉战略，也会影响一二线城市的消费观。

从2018年一季度数据来看，城镇居民居住支出、医疗保健和衣着支出大幅提升；而通信、交通、娱乐教育文化增速大幅下滑。直观的判断，由于房价大涨后，租房成本开始提升，而人口老龄化趋势带来医疗费用增速持续提升，一定程度挤出了教育、文化和娱乐支出。

在股票市场上，二线消费股受追捧，海天味业、恒顺醋业、盐津铺子、西王食品，凡带“食品”两个字的，统统大涨；反而是一线白马股，茅台、格力、美的等，股价表现波澜不惊。国产化妆品三杰——御家汇、珀莱雅和上海家化表现良好；森马、贵人鸟和海澜之家等平价国民品牌再次获得市场认可。大众消费品牌自今年以来一直是市场的领头羊。消费降级似乎成了一股潮流。

消费降级也许还是一种无奈。近日还流传了申万宏源员工的工资单，税后工资不足5000元。有员工薪酬减少比例达到50%。其领导自掏50万替员工暂时解困。曾经光鲜，大学毕业生挤破头去的投行，如今陷入寒冬。不得不承认，这是一个自发性结构变迁的时代，很多想不到的，起起伏伏的故事正在发生，我们已经习惯在消费“升降梯”里来来往往，不曾停留片刻。

人生最难得的是自在，不以物喜，不以己悲。想起一个朋友说的，能够花30万买个床，也可以粗茶淡饭。不过对于国家发展而言，促进消费意义重大，量变产生质变，无论你是在消费升级还是消费降级，走你自己的路，市场会把你带到合适的地方去。

来源：秦朔的朋友圈

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