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万达的世界杯格局:公益和中国元素

发布时间:2018-06-24 16:00  来源:中国经济网   编辑:安靖

当C罗主罚点球时,他前面有万达!

当冰岛门将扑出梅西的点球时,他背后有万达!

当全球球迷观看世界杯比赛时,他们眼中有万达!

当丹寨的孩子们作为护旗手亮相赛场时,他们心中有万达!

在这个激情燃烧的世界杯之夏,尽管中国队无缘俄罗斯,但是本届世界杯上却并不缺少中国元素。这其中,最火的中国元素,无疑是两个汉字——万达:世界杯赛场边的广告板上,不断滚动播出 “万达”字样;全世界球迷看到的世界杯直播画面,其实是“万达制造”;而因为万达的运作,中国的小护旗手更是得以首次站上了世界杯揭幕战的赛场…… 可以说,在世界杯赛场,万达无处不在。

在2018年俄罗斯世界杯20家赞助商中,以万达为首的7家来自中国。这其中,作为国际足联合作伙伴的万达独领风骚,属于顶级赞助商。这里稍微做一个知识普及,根据不同职责和不同授权范围,国际足联将其赞助商分为三个层次:第一等级为国际足联合作伙伴,第二等级为世界杯官方赞助商,第三等级为世界杯区域支持商。

早在2016年3月,万达就与国际足联签约,成为国际足联合作伙伴,这也是首家赞助国际足联的中国企业。万达获得国际足联最高赞助权,而且可以在未来4届世界杯上与国际足联展开深入合作。

众所周知,世界杯不仅是全球32支足坛劲旅的争锋,更是有实力的企业和商家的必争之地。成为世界杯赞助商,意味着在全球性舞台脱颖而出,被全世界球迷记住。阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风,成为深入人心的国际品牌。

如何借助于世界杯这一超级IP进行自我品牌的升级,自然是包括万达在内的诸多赞助企业反复思考的问题。但与其他赞助商单纯营销的思路不同,万达的世界杯格局与众不同——

其一是打“公益牌”,以公益投入塑造中国企业的全球良好形象,凸显中国企业的社会责任和社会担当;其二是打“中国元素牌”,在世界杯这样的国际顶级赛场注入更多中国元素,从而用中国元素推介中国文化,彰显企业的爱国之情和拳拳之心,彰显中国企业的文化自信。

作为顶级赞助商,万达拥有世界杯护旗手招募的独家权益,被授权负责本届世界杯64场球赛384名护旗手的全球招募。贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县是万达的扶贫县,万达特意把最受瞩目的俄罗斯世界杯揭幕战的护旗手名额,全部放在丹寨县选拔,让这里热爱足球的山区少年走出大山,走近他们的世界杯梦想。

最终,丹寨第三中学,丹寨民族职业技术学校,丹寨第二中学、北师大贵阳附中丹寨籍三男三女6名小伙伴成为幸运的贵州娃,在世界杯揭幕战开始前持着国际足联旗帜入场,这也是中国护旗手首次在世界杯揭幕战赛场上亮相。借助这一活动,不仅是贵州丹寨,还有中国的精准扶贫工作和公益形象,广为世界知。

对于参与护旗手的中国足球少年来说,此次俄罗斯世界杯之旅,不仅是每一个人心中终身难忘的经历,更为众多中国喜爱足球的青少年埋下了足球梦的种子,也为中国足球的未来种下了希望的种子。万达在帮助孩子们实现世界杯护旗手梦想的同时,更是为中国青少年足球事业乃至中国体育事业的发展作出了贡献。

在世界杯这样的国际顶级赛场注入更多的中国元素,从而通过中国元素和中国故事向全世界球迷推介中国文化,让世界杯成为“离不开中国的世界杯”,则是万达的此次世界杯营销中另一份浓郁的家国情怀。

要论中国元素和中国文化的代表,汉字无疑是最佳选择。汉字不仅记载了中华民族几千年的历史,还是中国民族交流沟通的工具,如今全球也有越来越多的人学习中文。显然,从世界杯赛场的广告牌上满屏都是滚动播出的“万达”来看,万达的目标已经实现——中国企业和中国元素不仅走向了世界杯赛场,赛场上无数的精彩“万达时刻”,更是通过转播镜头传遍了全球的各个角落。

据悉,当初万达设计在世界杯上的LOGO时,设计人员提供了多个版本的设计文案,但是基本上都是清一色的英文设计。当然这也不难理解,毕竟是在世界杯赛场上展示,要考虑全世界球迷的认知。不过,老板王健林拍板定了一条不可更改的原则,那就是一定要有中文“万达”二字。对此,有人提出异议,担心外国球迷看不懂。最终还是王健林一锤定音:“看多了,自然就懂了,这不就是中国文化走向世界的一种方式吗?”事实上,大胆地在国际场合使用汉字,更是中国文化自信的充分体现。

有了“公益”和“中国元素”这两点,在今年俄罗斯世界杯赛场上,才有了本文开头提到的那一幕:当C罗罚点球时,他面前有万达!当冰岛门将扑出梅西的点球时,他背后有万达!当全世界球迷观看比赛的时候,他们眼中有万达!

另外,本届世界杯,全世界几十亿球迷看到的所有世界杯的视频画面,全都是万达旗下盈方体育传媒集团出品,也就是说,是“万达制造”。2015年,万达就成为盈方的实际控制方。要知道,盈方是全球在全球营销体育赛事最多、区域最广,其中就包括最热门的世界杯足球赛。

如果梳理就会发现,或许万达在布一盘很大的局。2015年并购盈方,2016年与国际足联签约,2018年就是俄罗斯世界杯,而后还会有2022年卡塔尔世界杯、2026年北美三国世界杯、2030年世界杯……万达和国际足联的亲密接触,是为了给中国足球创造更大的舞台。试想,如果中国提出申办世界杯,万达与国际足联的合作肯定会对申办有战略上的帮助,万达的资本实力和顶级赞助商的身份也必将在未来的国际足坛重要事务决策中发挥作用。

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