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汽车行业营销战略分析 新零售融合发展将成为新常态

发布时间:2018-11-21 10:20  来源:汇视网   编辑:feitian

2018年,中国汽车市场疲态尽显。2018年6月以来,乘用车销量连续5个月同比负增长,1-10月份累计下滑2.2%。随着消费人群与消费习惯的变化,汽车新零售与新的营销方式正成为汽车厂商寻求市场机会的新手段,传统流通渠道与电商平台的融合与合作共赢,将成为新常态。

    10月汽车产销比同期明显下降

    据前瞻产业研究院发布的《汽车整车制造行业需求前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2018年10月,汽车产销比上年同期明显下降,延续了7月份以来的低迷走势。当月汽车产销分别完成233.4万辆和238万辆,产销量比上月分别下降0.9%和0.6%;比上年同期分别下降10.1%和11.7%,产销率102%,厂家库存压力继续减缓。

    2018年1-10月,汽车产销分别完成2282.6万辆和2287.1万辆,产销量比上年同期分别下降0.4%和0.1%。产销量增速持续回落,为今年以来的首次负增长。

2018年1-10月中国汽车产销量统计及增长情况

汽车行业营销战略分析 新零售融合发展将成为新常态
汽车行业营销战略分析 新零售融合发展将成为新常态

数据来源:前瞻产业研究院整理

    汽车营销发展机遇与挑战分析

    车市下行的背景下,汽车营销面临哪些机会与挑战?——从长期走势来看,中国汽车市场高增长之后重新调整是一个自然规律,这对主机厂是一种好事。高增长的情况下,大家都有一些红利。零增长或负增长使企业静下心来思考,我们的服务理念、战略、流程、效率和创新等方面,是不是有更多的潜力。

    这对汽车企业既是考验,也是机会。企业必须要进步,不能光靠市场的增长带动发展,这样还是粗放式的发展。对主机厂来讲,我们得去研究各个体系是不是健全、保有客户是不是挖掘到位,未来考验的是厂家数字化进程的深度。

    现阶段的车市下行可能有经济方面的原因,但是同时用户群体消费和用车习惯在发生改变。所以我们需要去思考,如何更好地去满足用户需求和消费习惯。作为全新电动车品牌来讲,我们做这些变化可能更容易一些。

    新零售平台如何赋能?

    对于汽车行业,就是三个:第一:获客能力,汽车行业的流量不断地去中心化,与快消领域有很大的不同,垂直媒体的销售线索的数量和质量都大不如前了,如何形成流量分散情况下的获客能力是我们要解决的课题;第二:精准促销,竞争越来越激烈,促销频次越来越高,这对于价格弹性和品牌形象都造成了伤害,促销不完全依赖渠道,不搞一刀切,实现直达目标消费者的促销能力是关键;第三:4S店的人员流动越来越大,特别是中低端品牌,如何利用数据和AI来帮助渠道降本增效。汽车软文发稿平台 http://www.meitibijia.com/rw/

    新零售,本质上还是零售,无非是用一种更新的方式将零售诠释好。我觉得零售有4个要素,供给侧有2个要素,要确保商品丰富、确保商品品质。在需求侧也有两个要素,第一是极大化触达目标用户,第二是确保目标人群的体验。新零售,就是要更高效地促成这些要素达成。汽车自媒体发稿平台 http://www.meitibijia.com/zmt/hy95/

    新零售如何帮助厂商“赋能”?

    搜车在“双十一”一共实现新零售25700台。通过双十一可以进一步证实大搜车的赋能能力,我们践行新零售的逻辑是可以打通的。双十一期间,我们的成交渠道分布在1716个区县,三线级以下城市订单量占总定单71.4%。

    大搜车帮助主机厂下沉渠道,开拓增量市场。我们会把大搜车所赋能的那部分高粘性、强依赖的渠道,嫁接给主机厂的传统渠道,以实现价格稳定前提下的新零售。

    在汽车流通环节已经存在很多用户触点,但由于缺少对用户的关注度,我们做调研发现,很多用户对流通渠道的价值并没有感知。在传统体系下,用户到4S店购车,销售与售后是脱离的。销售建立了客户关系后,无法延伸到售后环节中,造成客户在售后过程中不断流失。大部分4S店通过垂直网站购买线索来补充客户资源,但利用效率低,使得运营成本不断升高。

    对门店环节进行基于用户体验的数字化是前提。这里的用户,既包括车主,也包括门店的服务人员。实际上流通环节已经做了很多尝试,但活跃用户寥寥可数。从用户体验的角度,把整个流通环节每一个节点掰开来看,能提升的体验空间是非常大的。

    汽车新零售需要回归汽车产品交易的本质。作为长决策型产品,汽车消费第一,离不开用户的体验;第二,需要强大的周边服务支撑;第三,对高额交易的资金安全及到账效率有很高要求。

    目前主机厂越发重视渠道下沉。而我们正是结合这种需求,打造一个开放性的第三方渠道,通过品牌、车源、资金、流量、营销、IT系统全方位渠道赋能,实现渠道品牌化、标准化,从而为所有的主机厂商、金融机构、第三方服务商以及用户提供一个开放的场景。

    90后新的消费者对个性化的需求是非常强烈的,这种个性化的需求确实非常明显,我借用一个新名词——颗粒度经济,就是通过手机互联网、物联网这些技术,把原来相对比较纷繁复杂的世界精准定到每一个个体上。围绕这个趋势,上汽车享整合了两家公司,一家为改装设计,一个是改装制造,我们会围绕给个性化、小批量的定制需求,在主机厂大批量、规模化之外,进行更精准的个性化、小批量的定制。

    整车企业如何与新零售平台合作?

    一汽-大众电子商城上线半年来,从双十一来看还是不错的。当然,我们也注意到大搜车他们有自己直达触点的线索,我们也在探讨更多的营销手段。但是,所有的前提是要考虑现有经销商的利益。我们这个盘子太大,我们要走错一步棋的话会有大的损失。

    我们和大搜车和车享都有合作的想法,也在不断地接触。新零售改革,创新的同时也要能够接受包容。

    我们和现在新零售渠道肯定有很大的合作机会,但是合作的前提是要遵循威马的理念。我们希望我们的产品、我们的电商平台是透明的。在传统汽车行业我们遇到过很多问题,比如高定位、高促销,中间出现高让利。我们希望,我们的品牌能够做到线上“所见即所得”,而且是非常透明的,用户在终端也不会有更多的服务费或者说捆绑式销售等等。

    我们和主机厂是协同的关系,我们的服务只会出现在主机厂需要的地方。主机厂需要高效且可控的渠道,进行下一级市场的拓展,大搜车有完备的基础设施,如仓储、物流、金融等,为主机厂开拓市场增量。

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