瑞幸、喜茶双夹攻，星巴克是如何一步步被蚕食的？

9月25日，星巴克首席执行官Kevin Johnson宣布，星巴克将做出重大改变，调整公司组织架构，并涉及由上而下的裁员和岗位调整，这一重大改变从本周开始，预计持续到11月。

Kevin Johnson表示之所以选择这么做是为了扭转星巴克销售停滞不前的局面，再次吸引投资人。

消息公布之后，星巴克的股价微微跌了两日，感觉也没有什么大影响，对比6月份的半年报，业绩不及预期的跳水，这个微跌基本可以忽略不计了。

经历六月份的跳水之后，星巴克股价迅速反弹的同时，星巴克整个企业的动作也特别多，除了9月份的裁员计划之外，星巴克还和饿了么合作搞外卖。

外卖在中国地区风靡了好几年，中年网红星巴克如今才放下身段投入外卖行业，是走投无路了吗？

1、星巴克的初衷

按照现在网红店的概念，星巴克应该是存在时间最长的网红。

星巴克成立于1971年美国西雅图，创始人是两位老师和一位作家，起初只是出售烘培好的咖啡豆，那时候人们还会买豆子和咖啡研磨机在家制作咖啡的，工作的地方就只能喝速溶了。

1981年，三十来岁的犹太销售员舒尔茨来到了西雅图的星巴克，有幸喝到了新鲜研磨的星巴克咖啡，香醇浓郁的口感让他敏锐的意识到了机会，让他回忆起那一趟意大利之旅。

舒尔茨曾经有一次去意大利旅行，发现意大利的街头都是大大小小的咖啡馆，人们坐在咖啡馆里里外外一边品尝着新鲜研磨的咖啡，一边谈天说地。

舒尔茨认为，咖啡是能够和社交发生关系，然后就能进行病毒式传播，只要咖啡店的生意够好，就能不停地开分店，分店足够多的时候所覆盖的范围也足够大，咖啡的便利性问题自然而言地解决了。

接下来，他就开始了早期星巴克的孽缘。为什么是孽缘呢，因为舒尔茨是死皮赖脸地攻入星巴克内部的，然后这个心机BOY步步为营地走上了CEO的位置，将卖豆子的星巴克进行全新的改造。

今天的舒尔茨能够被视为星巴克的灵魂掌舵手，并不是凭借他强大的上位能力，而是他像教父一样，创造了一种全新的商业模式，并且用这种商业模式引领新的咖啡浪潮。

1987年，舒尔茨接手当时只有6家门店的星巴克，开始快速扩张和规模化。从1992年上市以来，星巴克的股价涨了210倍，它也成为了年收入超过200亿美元的餐饮品牌，目前全球门店数目共超过28000家。

从诞生至今31年，星巴克都没有忘记自己的初衷，就是打造一个社交场景的咖啡馆。就算到了中国这个茶文化深厚，咖啡瘾较低的国家，星巴克都没有忘记自己的人生规划，努力给中国消费者复制一个“星巴克式社交消费场景”。

所以，我们经常能在星巴克看到下面几种现象：

工作犯困白领在Coffee break的时候去星巴克排队买咖啡；

小年轻去星巴克叹咖啡吹水聊天玩手机；

工作狂去星巴克买一杯饮料，蹭wifi捉紧时间工作。

随着经济的发展，消费的升级，人们对于这种消费场景更加依赖，因为咖啡对于工作紧张容易犯困的白领们是一种刚需产品，星巴克的装潢和环境对于小年轻周末歇脚来讲也是刚需，对于途中开会要赶着写报告的打工仔来说更加是必不可少的场地。

星巴克全球同店增长已经连续多个季度增长少于5%，2018年Q3星巴克全球同店增长仅1%，而且这还是依靠价格提升3%带来的。

星巴克目前的状况是，美国市场的星巴克门店截至目前数量约为1.43万家门店，超过麦当劳的1.4万家门店，而且门店数量过于密集，新开的门店分食了原本门店的客流量，导致星巴克的同店销售开始下降。

除了美国市场，中国市场一直都是星巴克增长速度较快的新兴市场，本来美国进入一个存量增长时代，星巴克还可以继续指望中国市场的持续发力。但是事与愿违，今年星巴克在中国的表现也大不如前。过去9年，星巴克主要扎根的一二线城市，其实已经也渐渐有饱和的状态，今年第一季度的时候中国市场的同店增长有6%，第二季度为4%，第三季度负增长2%，中国市场也开始乏力。

星巴克在中国市场面临的疲软，主要是受到一股来自东方神秘力量的伤害。

2、聪明的喜茶

奶茶一物，风靡于台湾，90年代末进入大陆，我的奶茶启蒙是“绿之岛”，这是一家当年遍布校门口的奶茶店，火热程度不输现在的喜茶、奈雪，也是大部分90后对于奶茶的第一步认识。

之后，开始有了更多的奶茶品牌，COCO、Happy Lemon、日出茶太、米芝莲、地下铁等各种各样的奶茶店。但是它们都有一个共同点，就是店面很小，而且主打都是珍珠奶茶。面对这样的情况，它的消费者是很局限的，基本都是未成年的学生仔，因为大人根本就不会喝这种街边的不健康玩意。

早几年的消费场景是这样的，快销饮料大部分都是没有一个舒适的环境给你坐，你买完只能边走边喝，逛累了想要坐下来歇歇的地方，都是正儿八经的咖啡店，或者是类似仙踪林这样的地方。但是，很多时候，人们在外面逛街逛累了，他只是想找个地方歇脚，并不是要吃东西。所以，像星巴克这种快销、自在的消费场景对于闲逛想要歇脚的人来说，是十分有吸引力的，30来块钱一杯饮料，坐得也舒服，还有空调吹。

尤其是，近几年国内网购盛行，凡是会上网的人都不会选择去逛街购物，但是外出闲逛的社交需求是每个人都需要的。在不逛街又需要外出耍乐的情况下，除了蹦迪喝酒，最适合的就是去星巴克、喜茶、奈雪这样的地方坐下来吹水聊天玩手机。

而喜茶、奈雪就是这样一步步蚕食掉星巴克“吹水闲聊玩手机”的消费者。

我认为喜茶最聪明的地方有下面三个点：

差异化的产品

复制星巴克的消费场景

彻底消灭“排队”

下面我来展开说一下。喜茶创于2012年，它的出生就与普通的奶茶不一样，自带清流。它不是传统的奶精+茶水勾兑而成的台式茶饮，而是选择中国传统的清茶加前所未见的“奶盖”，给消费者带来一种全新的产品体验，这是它最开始火起来的原因。

火了之后的喜茶，并没有采取加盟制疯狂开店，而是选择一条慢慢致富的路。它的店都是直营的，而且每家门店都有独特的设计，有的是黑色主题，有的是粉色主题，有的是绿色主题。它跟其他传统快销茶饮店的有很大的差别，它不再是过去简单的Take away模式，它的门店虽然比不上星巴克那么大，但是也能容纳30个左右的客人。也就是说，它复制了星巴克的“吹水闲聊玩手机”消费场景。不少曾经周末选择去星巴克歇脚的年轻人如今会选择去喜茶。

喜茶本身的产品优势给它带来了不少的回头客，所以早期的喜茶出现了一种火爆的状况，那就是排队的人实在是太多了。门店里经常挤成一窝蜂。就算里面有位置，你也不想坐，因为人实在是太多了。

今年开始，喜茶改变了这种排队状况，它推出了一款叫“喜茶go”的app。有了这个app，你就完全不需要去到线下排队，只需要在app上下单，饮品制作好后会发消息通知你，你直接去取就可以了。

这样的情况下，喜茶的消费场景比星巴克就高级了一个档次。首先是下单方便，第二个就是取完之后，要是没位置可以拿着边走边喝，有位置就坐下，让消费变得更具有灵活性。我相信，这段时间有去喜茶门店的人应该有逐渐发现，排队的人已经没有以前多。

所以，抛开有咖啡瘾的年轻人，广义来说喜茶的消费场景跟星巴克是没有差别的。

而且，喜茶只是复制“星巴克吹水聊天玩手机”消费场景的一个缩影，国内如今崛起的类似这样的门店，都是蚕食星巴克的其中一员。

3

“无赖”的瑞幸

如果说喜茶蚕食了星巴克的“吹水聊天玩手机”场景的消费者，那么今年横空出世，来势汹汹的瑞幸蚕食的则是星巴克“刚需”的那一部分消费者。

对咖啡有刚需消费的人一般分为两种，一种是工作太忙，睡眠不足要喝咖啡续命才能上班的犯困人士，另一种就是早年在欧美国家浸过咸水的留学党，在国外多年的学习生涯对咖啡产生了瘾。

这两种人，咖啡对于他们来说，喝下去才是最重要，而不是social，所以怎么获取咖啡方便怎么来。

星巴克无论在欧美国家还是中国，它一直都是不做外卖的，只是最近被逼急了，才跟饿了么合作搞咖啡外卖。

横空出世的瑞幸，于2018年5月8日正式营业，到现在已经在全国开了800多家门店，销售了18000万杯咖啡，7月份的时候宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。

我为什么认为瑞幸咖啡有点“无赖”了，因为它虽然正面跟星巴克杠起来，说要打败它，但是它的策略确是捕捉住星巴克薄弱的一块来进攻星巴克，那就是外卖。而且为了吸引流量，不惜长时间打折销售，7月份的时候，创始人表示，瑞幸咖啡这个项目从开始到现在，已经烧了10个亿。也就是说，它不惜血本来打击星巴克，仿佛就是一个半路杀出来跟你抢男朋友的不要脸的“妖艳贱货”一样。

而这个“妖艳贱货”确实有两把刷子，7月27日，星巴克发布的2018年第三季财报显示，中国市场同店销售下滑2%，出现了星巴克中国市场9年来第一次下滑，很直观地说明，星巴克在中国的市场被瑞幸咖啡伤到了，不然也不会放下身段来做外卖 ，违背初衷。

星巴克从成立开始，它的重心是着重全面的消费感受，因此星巴克拥有一大批忠实客户和较为高端的用户群体。但是星巴克高估了中国年轻人的“勤劳”程度，低估了外卖对于中国年轻生活的改变。

如果说网购的出现，使购物场景不需要门店，只需要仓库；那么，外卖的出现，也使饮食消费场景不需要门店，只需要厨房就可以。

星巴克看重的coffee break social场景对于中国大部分上班一族来说都是奢侈的，因为中国的年轻上班族真的很懒，上班时间能叫外卖解决的根本就不想动，不加班就已经算好了，还想抽30-40分钟出去叹杯咖啡？简直妄想。

4、星巴克在中国市场会走投无路吗？

既然美国市场已经进入一个增无可增的时代，那么中国市场必定是星巴克不可放过的一个地方，近年来涌现不少竞争者，但是星巴克都一一打败，依然稳坐大哥位置，在中国的咖啡市场占比高达51%。下半年，星巴克开始做起了外卖，从上而下裁员，相信也是被逼急了。

像喜茶的风靡对于星巴克“吹水聊天玩手机”的消费场景确实是有蚕食，但是喜茶的门店数量对比星巴克来说，暂时还是不能比的。截至2018年7月份，喜茶的在全国的门店数量是88家，而星巴克是3000多家。只是，在中国的消费场景里来看，像喜茶这样的茶饮店，几乎都有可能成为蚕食星巴克的对象，喜茶只是一个缩影。

对于星巴克来说，最应该提防的是横空出世的同类竞争对手，瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡是在今年5月份才正式营业的，之前都是在全国各地城市开始试营。下面这个数据是截至6月13日的，显示瑞幸咖啡跟星巴克在各地城市的覆盖面积，粉红色的是瑞幸咖啡，虽然门店数量暂时不及星巴克，但是因为人家做外卖，外卖小哥可以穿梭在楼宇之间，覆盖的面积自然要比星巴克要强，这么看图的话，星巴克基本是被瑞幸全包围了。瑞幸这个小妮子，不仅手段狠，套路深，动作也很迅速。

左图是上海，右图是北京，绿色是星巴克，紫色是瑞幸，可以看到，哪里有星巴克，哪里就有瑞幸的身影，一点都不跟你客气，360度全方位杠你。

被逼急的星巴克，除了选择全方位裁员之外，还放下高贵的身段，跟饿了么合作做外卖。暂时来讲，星巴克即使做外卖也是干不过瑞幸的，为什么呢？首先是价格问题，第二个是配送问题。

瑞幸现在是光着脚跟星巴克干起来，进入疯狂的烧钱状态也在所不惜。

所以，瑞幸咖啡一天还在发券打折，星巴克就不会是它的外卖对手，除非星巴克也豁出去了，一起烧钱，但是这明显是不可能的。

但是，从瑞幸咖啡产品的初始定价来看，也是比星巴克要便宜7块左右，下图可能看不太清楚，比如拿铁，一样的size，瑞幸是24块，星巴克是31块，卡布奇洛星冰乐瑞幸是27块，星巴克是38块。所以，就算瑞幸咖啡以后外卖这块恢复原价，但是它还是比星巴克要便宜很多，对于刚需一族的吸引力还是很强的。

另一方面，有的人在说咖啡口感的体验不一样，但其实这大部分是心理作用。根据国外的研究数据显示，咖啡豆在磨成咖啡粉后的十五分钟内，芳香醇（也就是你能品尝到的好味道）就会挥发掉60%。对于我这样的咖啡半桶水爱好者，我觉得瑞幸咖啡的味道跟星巴克没啥差别。所以，星巴克虽然开始做外卖了，从价格的角度上来说，是弱于瑞幸的，口味的话这种没有量化的东西就无法预测了。

瑞幸咖啡的外卖的配是跟顺丰合作的，而这个配送员是专职送咖啡的，它并不是一边送快递一边送外卖。但是星巴克跟饿了么合作，是弄出一批专职送咖啡店的配送员呢？还是一边送餐的配送员一边送星巴克咖啡呢？假如是后者的话，那么在配送的质量和速度上，基本就很难和瑞幸抗衡了。如果是前者，那么消费者需要支付的运费也就更高了，星巴克产品本身的价格就比较贵，再加上高运费，我想只有小资白领才会选择叫星巴克外卖吧。

所以，瑞幸跟星巴克在外卖“刚需”用户这一块，瑞幸应该是要优于星巴克的。唯一能够想象的空间的就是，星巴克的忠实用户还是十分庞大，一直等待着星巴克做外卖。

未来，能够让瑞幸和星巴克在同一个高度上公平竞争的场景就是，瑞幸的“旗舰店”，现在瑞幸大部分门店都在开在一些边边角角，没有可以坐的地方，主打外卖。未来瑞幸应该会开设一些消费场景可以媲美星巴克的门店，只有这样，它俩才是处于一个公平竞争的环境，这个时候，就算星巴克的价格比较高，但是因为环境的原因，消费者愿意为附加值埋单，这样的话，瑞幸反而不及老品牌星巴克，毕竟它对于社交场景咖啡馆经验丰富，而且早就积累一批忠实客户。

5、结语

星巴克从出生开始对自己的人生规划是创造一个咖啡社交场景，它把这个场景飘洋过海带到了中国，9年里，在中国大城市遍地开花，早年是小年轻装逼的拍照装备，也是“刚需”人群的续命佳品，更是懒惰一族的歇脚点。

近年，喜茶类型的茶饮店崛起，蚕食了星巴克“聊天吹水闲坐玩手机”场景的消费者，今年横空出世的瑞幸咖啡蚕食了星巴克“刚需”那块消费者。

姜文在《狗日的中年》里讲过，人斗不过命，命斗不过时间。再牛逼的企业也有属于自己的生命周期，星巴克从一个牛逼的小年轻变成了一个油腻的中年大叔。面对两方冲击的星巴克，选择拿起了保温杯，放下高贵的身段干起了从来没干过的外卖，但是，前方的对手是“不穿鞋”无所不用其极，烧钱也在所不惜的瑞幸，还有更了解中国新一代消费者的，类似喜茶这样的茶饮店。

所以，星巴克的在中国市场的未来是值得担忧的。

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