全聚德：百年老字号求新求变直面挑战焕发生机

在北京吃烤鸭，就不能不提及全聚德。这家拥有154历史的老字号企业，以挂炉烤鸭为主打，征服了众多食客的心，其美名已享誉海内外。不过，历经两个世纪的百年老店，如何以新姿态面对世人，则是众多消费者所期待的。

勇于直面转型阵痛

全聚德是百年老字号历经发展艰辛却勇于直面挑战的代表，在多年的发展传承中，在新经济环境下，如何焕发生机与时俱进，成为其发展的当前要务。

2007年上市以来，全聚德发展势头一路向好。尤其在2012年，全聚德的收入增至19.44亿元，利润总额突破2.16亿元，比上市时的2007年利润总额增长111.76%。由于政策和市场的一系列变化，曾经高速增长的湘鄂情、俏江南、净雅等中高端餐饮品牌或转型为团膳业务、或转型为大众餐饮、或停业退出餐饮市场。全聚德在本次突变中也深受其累，2013年，全聚德实现营业收入18.99亿元，同比下降2.32%，利润总额1.56亿元，同比下降27.96%。

为在新的市场环境下求生存，全聚德于2014年进行定向增发，引入IDG资本和华住战略投资，募集资金3.5亿元，开始了一系列转型举措。比如聘请特劳特战略定位咨询公司，对全聚德品牌进行战略定位。

在特劳特公司的《全聚德战略定位研究报告》中提出了立足中式“烤鸭正餐”品类，凸显“宴请，就到全聚德”的传播主题，聚焦开拓“中高端宴请”市场，聚焦烤鸭正餐品类需求，开发宴请市场的消费客源。由于餐饮市场的瞬息万变，目前中国的餐饮市场已转变为大众消费为主流，个性化消费凸显的发展现状，因此高端消费迅猛下滑，由此“宴请”的战略定位与全聚德所处的市场环境产生了一定的偏差。

2015年，全聚德推出了“小鸭哥”专属O2O烤鸭外卖平台，希望以新产品颠覆消费者对传统中式烤鸭正餐的印象，放大品牌空间；以新业态与用户沟通互动，通过互联网工具延展全聚德的餐饮经营方式；以新模式降低传统餐饮的经营成本和管理成本，创造新的经济增长点。不过，创新路上并非一帆风顺，新的尝试需要天时地利人和多因素汇聚，“小鸭哥”终因没有达到经营预期，于2017年停业。但这次尝试使全聚德第一次与“互联网+餐饮”有了正面接触，成为老字号实际运用互联网思维的一次有益尝试。

另一尝试是引进合作项目。2017年全聚德与“汤城小厨”股东达成收购意向，拟收购特色休闲餐饮品牌“汤城小厨”。由于交易的复杂性以及推进的不确定性，本次收购未能在约定期限内完成。

多措并举推动改革

实际上，全聚德在“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略指引下，采取了一系列具体措施。如在上市食品更新换代方面，全聚德将食品产业迭代更新主力产品，拓宽产品线，优化品种及口味，打造面向普通消费群体的明星食品。对品牌形象、产品形象等进行统一升级换代；同时依托互联网平台，丰富市场营销渠道。

与此同时，全聚德在“提质”方面开始引入社会评价，并取得了明显成效。据悉， 2017年，围绕顾客满意度，全聚德首次引入“大众点评”社会评价，建立全新管理评价体系。消费者的口碑是最好的营销，经过一年多的努力，全聚德市场评价稳步上升，全国门店总体合格率提升了十几个百分点。

另据中新网梳理发现，近一年左右的时间内，全聚德在国内及海外城市新开店面形象已经发生转变，正在以新形象拓展新市场。例如，全聚德试水社区综合体门店模式上海控江路店取得初步成效。新开店面装饰风格追求时尚，一改传统的布局，带给消费者耳目一新的就餐体验。

最新动态显示，全聚德还将在大兴新机场开办新版全聚德门店，现已完成项目招标，也将以全新的设计、经营理念打造全聚德新的品牌形象店。

全聚德积极布局国内市场的同时，海外布局亦是紧锣密鼓，如新版全聚德多伦多店已于2017年10月开业，悉尼店2018年3月开业，同时温哥华店也将于2019年开业。

创新开店模式源于全聚德领导班子的思路转变。2017年底，全聚德明确了“品牌连锁化、系列化”的发展战略，围绕新的发展战略，启动实施了“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略。上海等新店的开业即是全聚德在“提质”方面做出的举措。在餐饮市场消费升级的新形势下，全聚德从满足顾客单一“用餐”需求向提供场景化服务转变，对环境、菜品、服务三个方面进行提升，实现存量门店升级，打造全聚德集团多品牌的新形象。

一直以来，全聚德都在探索和找寻一条适合自身发展的路子，在老字号企业改革创新的尝试中，失败的阵痛在所难免。但作为国有控股上市公司，全聚德肩负着品牌的传承与发展的历史使命，同时也肩负着股东回报和消费者的消费期待，即使尝试失败，变革与创新也势必要坚持下去。

未来，全聚德在转型“提质”战略引领下，将瞄准重点目标区域，聚焦京津冀城市群、长三角城市群等区域，让全聚德这个154岁的老品牌焕发更大生机。

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