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一天10万流水爆品订单增长超2倍:新茶饮元年会折在烂水果上吗?

发布时间:2019-02-09 18:02  来源:搜狐   编辑:余梓阳

下一个“星巴克”?

日前,美团点评发布了《2019中国饮品行业趋势发展报告》,报告显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。而早前,上海市饮品行业协会和上海市东方世纪消费品发展促进中心联合发布了《2018中国饮品冷饮产业年度报告》显示,2017年底,中国现制饮品的门店数达到44万家。虽数据略有出入,但现制茶饮的发展形势已经显现出规模。

备受年轻人追捧的喜茶、奈雪的茶和鹿角巷等,纷纷通过网红级产品和互联网营收手段制造着“排队”现象,红茶玛奇朵、满杯红柚、黑糖鹿丸鲜奶、芝芝莓果等一杯杯新茶饮茶饮无成为年轻女性朋友圈的常客。

美团的报告总计到,中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。而美团点评餐饮学院院长白秀峰的说法则更为直接,2018年为“中国新式茶饮元年”。

一个行业的兴起,总是少不了资本的追逐,据新京报报道,迄今为止,新茶饮行业融资总额超过13亿元。新茶饮似乎成为了共享单车退押金潮、无人货架倒闭潮之后值得期待的风口。但问题也不能小觑。新茶饮行业标准缺失,同行之间相互抄袭导致产品同质化等不一而足。

新茶应领域会是当下新零售热点之外资本的另一个好的选择吗?11月已经走出国门的的新茶饮头部公司,会是终结中国“有品类、无品牌”尴尬地位的少年英雄,还是潮水中的裸泳者呢?

排队送钱的生意

奶茶向来是高毛利生意,据餐饮老板内参调研可知,茶饮行业平均毛利在80%~90%,个别茶饮的毛利甚至在90%以上。再加上外卖的“加持”,奶茶的生意简直不要太好。据美团报道,在外卖市场,全国现制茶饮外卖商家数持续增长,2018年第三季度较去年同期增长56.8%,全国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%,2018年第三季度较去年同期增长87%。

再配合互联网的新玩法,原本不起眼的街边奶茶铺,几年间成为消费升级风口的弄潮儿。喜茶店从广东江门出发,几乎一夜人尽皆知。月营业额可以高达二、三百万;最高单店营业额,一天可以做10万块流水,相当于5000杯喜茶。累计吸收投资超过5亿。

江湖人称“奈雪火车站”的“奈雪的茶”和喜茶相当,所到之处引发排队现象,最早的三家深圳店每个月营业额都能在100万元以上,获得天图资本过亿元投资;“鹿角巷”后来追上,凭借高颜值和出色口味,也在全世界已经开设近百家直营门店;因味茶走的高端路线,由麦当劳前高管创立,获得刘强东的5亿元投资,由奶茶妹妹章泽天代言,希望通过较重的资产建立护城河。

除此之外,食品商看到商机也一拥而入。麦当劳、肯德基等快餐品牌开设副线茶咖品牌、呷哺呷哺在36家火锅门店引入茶铺,主打台式手摇茶、王老吉开设线下现泡茶概念店等。

行业整体数据更能说明问题。欧睿数据显示,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿。前瞻产业研究院发布数据则显示,从2007年起我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度复合增长。据美团点评《中国餐饮报告2018》显示,2017年饮品市场中主要品类的订单量、订单金额分别同比增长234%、255%。

如此优异的数据,无不让人心动,更诱人的是,奶茶领域虽然已成熟,但是带着互联网打发入局“网红”新茶饮店,显然掀起了新一波浪潮,新茶饮领域还处于开拓期,潜力无限。有业内人士认为,既然已尝试出了互联网营销的高效传播方式,资本迫切希望带动头部企业迅速跑马圈地。

瞄准星巴克

资金的入场,必然希望得到足够的回报。而新茶饮所在的餐饮行业,企业上市难业内有共识,新茶饮能打破中国餐饮难做大的魔咒吗?

众所周知,餐饮业上下游的税务难以规范、产品尤其是中餐很难标准化。餐饮业还有一个普遍现象是,多数餐饮企业是创始人白手起家,家族式经营,经营管理存在巨大掣肘。即便上市了,似乎也是失败大于成功。俏江南、湘鄂情、小肥羊、金钱豹,无比让人唏嘘。

现制茶饮品的希望则在于,其产品更接近消费品,而非餐饮服务。与中餐显然不同的是,新茶饮的产品逐渐走向可标准化和产品化,而且新茶饮公司均运用互联网思维运营品牌,并已经由成功实践,喜茶等排队现象一开始也被行业认为只是一时现象,但现实是,喜茶不仅在产品上给了用户惊喜,在持久的热度上也给了行业惊喜。

产品的这点差距决定着新茶饮的命运。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球最有价值25个餐厅品牌”中大部分是类似于星巴克、麦当劳这样的连锁以及具有零售化特征的品牌。这一点,对于餐饮业而言并不陌生,毕竟零售的标准化远高于大厨炒菜,食品界致命的卫生安全风险也小得多。纵观美股、港股、A股中的餐饮企业,无一不是产品单一化的公司市值比更依赖统筹和综合的餐饮企业市值高,卖鸭脖的周黑鸭胜过做烤鸭的全聚德。

星巴克显然是新茶饮企业的对标企业。但要做中国星巴克,仅仅做到用户“排长队”是不够的。更精细的标准化是新茶饮企业必须迈过的难关。

向上游整合供应链是标准化的首要任务。奈雪的茶用高价买断厂区原茶和工艺,为实现全年无休的草莓供应还投产165亩草莓园;喜茶和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。技术上,不少新中式茶饮品牌引进了漩茶机,几十秒内就能现场萃取出茶叶精华,将传统的手工制作简单化、速度化、同时也保证了制作环节的标准和流程。此外还有制冰机、起泡器等等,机器自动化在标准化的同时,能够降低人工成本,提高制作效率,减少排队,提升消费体验。

通过消费末端的高利润收益供给前端的供应链整合、技术自动化,新茶饮似乎比受资本追捧的生鲜电商更有前景。毕竟新茶饮产品在同样高毛利情况下,sku更少,损耗更小,单价也稳定。

在获得成功经验后,新茶饮已经走向国外。今年11月10日,喜茶海外首店在新加坡开业,而据奈雪方面透露其海外首店也位于新加坡,将于12月开业。茶叶中的LV的TWG tea从新加坡开始一举成功,希望新加坡这个多元化的国家,能该中国新茶饮企业带来好运。

潜在致命危险

但是问题也同样致命。

据新京报记者梳理发现,今年多地现制茶饮因食品安全或虚假宣传问题被曝光。1-3月,台州市椒江区突击检查150家奶茶店,12家店铺存在果酱、糖浆等原材料过期现象,13家店铺标注“鲜奶”系列奶茶,实际使用的是植脂末(奶精)、牛乳基底粉等为原料,涉嫌虚假宣传。6月,苏州太仓市绿漾奶茶、泰芒了等饮品店被曝存在使用过期原料、腐烂水果等问题。

对于一切食品企业而言,食品卫生安全的都是逃不掉的达摩利斯之剑。奶茶产品的看似简单,实际隐藏的问题也不少。上海市消费者权益保护委员会(以下简称“上海消保委”)曾对27家知名奶茶品牌的51杯样品畅销奶茶进行了营养成分的比较试验检测,发现结果并乐观。

51件奶茶样品的咖啡因含量平均高达270mg/L,是一杯美式咖啡的2倍多,是一罐红牛饮料的5倍; 83%宣称“少糖”“低糖”“去糖”或“无糖”的奶茶,其平均含糖量都是国家标准对预包装食品标称“无糖”的要求的5倍。

现制茶饮作为一个不断壮大的新业态,还并未有对应的国家标准,这也给行业带来了很大的隐患。曾广为关注的是,大部分奶茶由奶精和糖精制备,因此,一杯十元左右的奶茶,原料成本大约在一元多。要知道,奶精作为一种植脂末,含反式脂肪酸。反式脂肪酸是不健康的成分,长期摄入可增加冠心病、肿瘤、哮喘等的患病几率。因此奶茶一直给人的印象是暴利、不健康。在国标未明确规定现制茶饮的相关标准的情况下,行业还有很长的一段时间需要摸索。

对于已形成品牌的新茶饮企业而言,迫在眉睫的是行业相互抄袭之风。如喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo都可就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。新京报媒体曾报道,广州鼎瑞许经理称,公司可以做出和鹿角巷一样的黑糖鹿丸奶茶,“保证味道很好”。 《2018~2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主,同质化现象严重。(时间财经 陈世爱)

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