文化资源、文化IP，该如何落地到文化产业？

文化并不是一只点石即可成金的“金手指”，不是直接挖矿就能烧来取暖的燃料，也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。从文化资源到文化需求、到文化IP、再到文化产业，每一步都蕴藏着大学问、大胸怀、大智慧。

中国是一个文化资源大国，在祖国山河大地，处处都可以找到蕴藏了几千年历史信息的“文化资源”。在当代中国文化生活中，传统文化的创新发展一直面临着很大的挑战。由于文化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及，小到文具玩具，大到社区建筑，象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势，中国当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”，还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化企业为指向。

这对于有志于弘扬中国文化的创业家、投资人来说，既是一个“痛点”，也是一种机遇。而传统文化要振兴发展，仅靠道德呼吁或口号宣传是不够的，文化消费者在个人化的日常选择中，还是会倾听自己的心声需求，不大可能按“指令”消费。

因此，如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系，实现“供给侧”改革，还需要有志于引领这一行业的企业认真学习。把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源，转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化IP和产品，培育出有品牌、有实力、可持续的中国文化企业，并且走向世界。

人是一种文化动物，都有着丰富的文化需求。如何发现、了解、满足人们的文化需求，带动人们的文化消费，实现“需求侧改革”，已成为文化企业的重要课题。一般看来，人的文化需求一般包括四个层面，即：文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。把握了这些需求，就可以更加透彻地分析，孵化培育一个文化IP，需要什么要素，需要满足什么条件和经历怎样的过程。

文化身份

这一层面也是常常被人忽视的一面，它主要体现在代表个体生命身份象征的文化符号上。

从中国来说，大量文化资源都与文化身份标记有关，例如与国家身份有关的国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征，与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、仪式、传说、故居、口头文学与口述史，与个人相关的性别、年龄、教育、职业、爱好乃至偶像与作品认同等。它从意识层面决定着“我是谁”，可以说是文化“刚需”，体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。

对于每个人来说，文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化，但有些部分是固化不变的，这其中就蕴藏着大量可以转化为文化IP的象征、符号、传统文物和当代衍生品。

值得指出的是，属于文化身份象征的文化资源，在变成具有一定“市场影响力”的文化IP之前，还需要策划者通过深入调研，了解、尊重其核心知识产权所有者和符号的在地化含义。

在当代社会，许多象征身份的传统文化标识，在不影响其核心健康优秀文化内涵正面积极传播的基础上，还特别需要吸引具有时尚影响力的青年人以“主人”姿态的创新性参与。

如果传统文化和符号总是被人看成“老人的游戏”或“土气的象征”，找不到青年人的认同与改良传播，就无法获得有活力的传承，其“圈子”内部再骄傲、再自豪、再悲情，也将只是为传承数千年的“文化自豪符号”划一个句号。而只有坚定对文化内核健康品质和内容的信心，才会不惧创新、不怕传承乃至不怕改编与混搭跨界，把具有文化身份意义的核心文化IP真正做好做强，发扬光大。

文化价值

这一层面包括文化判断、文化心理、文化情感和文化审美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、对话、平衡的表现，直接影响到人们对某一文化资源和文化IP的认知和评价。文化价值包括很多带有情感性质的内容，从语言学意义上说，有点像附加在名词上的“形容词”，会持续受到语境的影响，并针对不同读者呈现不同的意义。任何一种文化符号、产品、资源或IP在真正面临市场需求时，都需要经过这一层次的检验。

文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如，“泰山”一词在中国不仅是个地理名词，也是一个文化概念，经由漫长历史不断叠加的评价与判断之后，逐渐获得了“庄严”、“稳重”、“神圣”等含义，甚至获得了“五岳之尊”的称号，从而拥有了泰山IP在华人圈内的高端文化价值。

而当今社会，类似“泰山”这种传统IP的运营者，就有责任科学分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值，并通过高水平的策划，将其外化为可以在华人圈广泛传播的文学、出版、影视、艺术、学术、资讯、媒体等全产业链内容，甚至与学术、历史、教育、科普、当代艺术创作结合起来，成为具有自身造血能力、与其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平台，真正打通学术与大众、想象与实际的距离，超越简单、瞬时的在地化旅游产品和临时、短期使用的纪念品的层次，不断丰富“泰山”一词在当代新的历史内涵与神圣价值，使之成为中国文化生生不息的高水平名片，避免文化IP的价值在单向度的旅游产业体系内仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费，甚至失去历史IP应有的“灵晕”、“光环”和“魔力”的风险。

文化知识

这个层面即人们通过文化所了解到以往不了解的知识、故事、人物并为之所吸引的过程。

人们对获取新知的需求，是文化创造的重要动力。在当代社会，知识传承主要靠两套体系，一是现代教育制度下的学校体系，二是通过家庭、社会、企业、组织、媒体等途径实现的社会传播体系。前者通过系统化的教材将文化的核心内容传播到学生群体之中，并通过考试等方式进行检验，具有十分重要的意义，但由于集中教育时间有限且目的性、淘汰性极强，很多对于中国人非常重要的核心文化、本土文化知识反而容易被视为“无用”、得不到足够重视。

对于有志于发展文创的企业来说，要树立一个良好的文创品牌，必然离不开影响力媒体的帮助，而在利用影响力媒体和渠道的同时，文创IP还需要精心策划、理解媒体传播规律，以高端、时尚、主流、可亲的姿态主动“翻译”和解释那些知识含量较高的文化内容，以良好的媒体姿态不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术文化消费，从而实现文化知识和品牌传播的目标。

例如，在美国大片中，几乎每部电影都会刻意出现图书馆、大学讲堂、家庭场景、汽车文化、科学实验室、国旗、国家标志性建筑等“美国知识”，这类文化符号和文化知识的视觉传播看上去是娱乐，但仍然主动承载了传播知识、宣扬科学的功能，且对于世界观众都很有吸引力。

美国电影中的英雄人物，也大多是依靠“知识、智慧、勇气和领导力”取胜，其表现手法也常常隐藏了许多有助于观众检验智商、享受答题快感的推理、论证等挑战性环节，这种文化IP+科技+知识+互动召唤的传播方式，比起技术简单、情节易测、人物平面的道德说教来说，更容易影响高知人群、青少年，乃至风靡世界。从某种意义上说，媒体要的往往不只是简单的视觉审美，还需要故事、情节、节奏、起伏等与现代观众对话的知识构架和系统化的体验。

有了这种深度加工后更接近当代观众和读者理解的核心故事，其文化IP在文学、出版、影视、艺术、学术、知识、生活衍生品领域的转化就具有了较强的黏性和可持续品牌意义。而在这方面，已有的传统故事和完全新创的故事之间，是不存在“先来后到”的顺序的。有决心、有意识让主角“活”起来并坚持其生命在虚拟世界中的长期延续，则是让IP做大做强所必须的“定力”。

随着中国插画、手绘、动漫行业的技术日趋成熟，越来越多的人也在探求以新角度、新手法来重新挖掘、演绎博大精深的中华文化故事和角色宝藏，这些探索是否可以结出硕果，还需一大批编剧和相关人才的共同努力。

文化生活

最好的文化传承，必然是生活化的传承。当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等各个环节都萦绕着富有美感的文化细节时，文化产业自然也就繁荣发展了。

相信未来会有越来越多的设计产品从博物馆、美术馆、文化馆、民间文艺、特色小镇、传统村落、非物质文化遗产等传承了千百年的优秀美学元素中汲取灵感，形成更多让人向往、好玩、好用、好记、容易被传播的文化内容。而在音乐、舞蹈、戏剧乃至烹饪、武术、养生、旅游等领域，“新中式”生活的风潮也正在慢慢形成。

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