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从健康节开始,来看看全民营销时代下的社媒+明星

发布时间:2017-04-21 14:17  来源:汇视网   编辑:余梓阳  阅读量:19318   

从健康节开始,来看看全民营销时代下的社媒+明星

在这个全民营销的时代里,上个月,一家体育公司借势社媒和明星,打造了一次成功的体育营销事件。而这种社交媒体+明星效应的手法,让人不由得想起了两年前的“冰桶挑战”。

文/ 于 宁

编辑/ 郭 阳

说现在是全民营销时代,一点也不为过。自己心爱的明星代言了什么品牌,或是咪蒙、Papi酱接了什么广告,往往都能得到用户的广泛讨论。而最成功的营销之一,自然是阿里把11月11日打造成了“电商节”,每年的这一天,国内网购交易额将达到全年巅峰。

近期,一款名为“健康猫”的APP推出了“328运动健康节”的活动。这家公司意在通过体育话题营销的方式,把体育、公益与电商结合起来,通过明星效应与社媒传播等手段用类似“冰桶挑战”的思路来做传播,从数据上看也收获了不错的效果。

打造“328运动健康节”,制造爆款传播话题

在3月28日,以全民健身为公益主题,健康猫联合国家体育总局体育科学研究所和健身气功管理中心共同推出328全民“运动健康节”,打造“每周运动三天,每天两次,每次八个动作”的“328运动模式”。

根据《国家体育锻炼标准》所倡导及建议,中国居民应该每周运动三次,每次运动30分钟以上。而“328运动模式”这种可以碎片化的运动方式,给了普通人一个参与运动的模式参考。

据了解,“328运动健康节”是一场运动公益活动,本着明星效应的光环,以达到鼓励全民运动的目的。当天,健康猫联合国家体育总局,在全国8个大型城市举办了千人活动进行地面造势。

328全民健康节启动仪式

除了线下的活动,在3月28当天,“健身气功宣传大使”赵文卓也发布了每周三天、每天2次、每次8分钟的健身视频。

此外,田亮、母其弥雅、韩庚等明星以及近100名世界冠军也参与其中,在社交网站上发布了自己坚持平板支撑3分28秒的短视频,随后又在全国分众传媒上进行大幅度广告投入。

这些明星在社交媒体上的进行号召之后,很快得到了传播,就连圈哥楼下的电梯也在那个周期里换上了“健康猫App”的广告。

而在“328”活动进行的同时,健康猫平台上诸多运动品牌商品折扣也随之调整为3.28折。从这个举措来看,此次的328健康节的提出,也有为其电商平台引流的考虑:即通过前期的宣传和折扣,提升健康猫平台的知名度及销售量。

据介绍,在上述所有的立体宣传下,微博#328话题#达到3亿多的阅读量。此外,在3月28号当天的首个“运动健康节”里,健康猫平台取得了过亿元的销售收入。

作为对比,在2009年天猫首次推出“双11”时,全品销量为5100万。而健康猫在仅做运动单品类就能达到如此的销量,从活动效果来看无疑是成功了。

同是明星+社媒+体育,“328”与冰桶挑战很相像

大象告诉我们,他们之所以做出了这次营销尝试,源于健康猫的优势。在他看来,健康猫的平台上入驻了很多专业的体育运动人才。包括奥运冠军、世界冠军、全国冠军等。

“我们目前的业务已经涵盖电商、线下运动生活馆,以及赛事IP等三大方向,这些消费链条是其他运动健身APP没有的。”

从模型上看,兼具社会公益性质与明星KOL的短视频网络互动,这与2014年火遍各大社交媒体的“冰桶挑战”颇为相似,咱们不妨通过回顾冰桶挑战的方式,来看看此类营销为何可以成功。

2014年8月7日,“肌肉萎缩性侧索硬化症 (英文缩写为ALS) ”患者、美国波士顿学院前棒球选手Pete Frates在波士顿的考普利广场发起了第一场“冰桶挑战”活动,拉开了这一运动的序幕。

身患ALS的Pete Frates和志愿者在一起

在随后的两周,冰桶挑战如病毒扩散般的横扫北美体育圈。从老板到教练再到球员,北美四大联盟都在进行着冰桶挑战,并进行捐款,一个个视频走红网络,带来了巨大的传播效应。而在传入中国之后,雷军为首的中国互联网大佬和明星纷纷被点名挑战,让冰桶挑战又火了一把。

从源头来看,健康猫328活动与冰桶挑战,均是从体育明星开始的,具备了很强的传播潜力。

另外一方面的相似之处,是活动的公益性质。冰桶挑战规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么捐款100美元——而在名人大咖纷纷响应之后,ALS协会在8月中旬收到了近400万美金的捐款。

参与冰桶挑战的雷军

健康猫活动本身,是号召用户利用碎片化的时间来参与其中,也具备公益的性质,因此在源头上不会像其他营销那样引起用户的反感。

不过,健康猫毕竟属于企业而非ALS协会那样的“非盈利组织”,接下来的步骤就是促销了。据大象透露,328运动健康节与电商板块结合的比较密切,除了货品打折之外,还有专业私教进行购物指导,并且进一步328运动健康新模式进行推广,进行二次促销。

当然,由于最终目的、活动形式等原因,328运动健康节没有能够达到冰桶挑战那样现象级的效果。此外,也有反馈的声音说,购物的体验还稍显不足。

对此,大象的回应是,其电商团队在2016年9月才刚刚成立,很多东西都在不断优化中,但是他对自己年轻的团队很有信心。

几度刷屏朋友圈,健康猫究竟有哪些业务?

因为一款广告而对健康猫产生兴趣之后,生态圈又深入了解了健康猫这家公司。在健康猫APP2015年3月28日上线之后,在此次328全民健康节之前,他们还曾多次用事件刷屏体育产业圈。

在2016年7月,健康猫联手阿里体育与李连杰,打造了一款综合格斗IP“精武门”,一度引发热议。而从2016年开始1月开始,他们则开始了体育春晚这一新IP节目的尝试。

综合格斗IP“精武门”的发布会上

据大象介绍,在328中体现出的运动垂直电商与智能健康管理业务之外,体育节目IP属于健康猫体育市场开发方面的业务。

“体育春晚会一直办下去,这是真正意义上属于体育人自己的春晚,能让不了解健康猫的人通过体育春晚对健康猫有所了解,未来我们也考虑进行商务合作、广告投放等等,在未来甚至可以衍伸出一些周边业务等,”大象告诉生态圈。

据介绍,健康猫现在也在往线下发展。目前,在各大城市中高端小区里开设的运动生活馆已经有28家,在建的有76家。

健康猫的社区生活馆

作为一家较早进入行业的体育公司,目前已有400余名员工的健康猫,早已在体育产业链条上进行了多种类型的尝试。大象也表示,他相信:在年轻团队的不断的努力下,健康猫一定会在体育产业中走出一条与众不同的道路。

在短视频的风口下,人人都希望能创造出现象级的营销事件,来让自己的平台获得更好的传播,或是卖出足够多的产品。作为行业的记录者,生态圈希望看到的是,类似冰桶挑战这样成为现象级的体育营销事件,可以在未来变得更多,更常态化。让体育能够更多的“刷屏”生活,真正成为人们生活的必需品。

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