优衣库被德约科维奇抛弃，CEO为何还要感恩戴德

体育是全球性通用语言，体育营销是品牌国际化的捷径。这一点，日本人颇为精通，从早年一系列电子电器企业，到后来腕表、汽车等品牌，都将体育营销作为重要的全球化战略。

优衣库也是如此。

过去五年里，网球男单四巨头之一的诺瓦克·德约科维奇一直是优衣库的全球形象大使。但从今年的法网开始，这一局面将被改变。刚刚度过30岁生日的小德，将在未来五年里身穿鳄鱼（Lacoste）提供的服装进行比赛和训练。

小德新合同的价格并没有对外宣布。但优衣库为另外一位网球选手锦织圭准备的新合同价值1000万美元/年，小德与鳄鱼的合同应该不会比这便宜。

事实上，从去年年底开始，德约科维奇告别优衣库、签约鳄鱼的消息就源源不断。最近，这一变化被官宣，这位早已定居摩纳哥蒙特卡洛的塞尔维亚人身着鳄鱼服装的宣传照，已在各大时尚、体育媒体上广泛传播开来。

▲ 必须承认，新赞助商提供的服装更有范儿

对于POLO衫这种服装的创立品牌鳄鱼来说，签下小德是其网球战略的回归和延续。鳄鱼品牌的创始人便是两位网球运动员。上世纪三十年代，人们穿传统长袖衬衫、打领带打网球。但绰号“鳄鱼”的法国网球运动员René Lacoste却另辟蹊径，穿短袖针织衫比赛，上面还绣有代表他自身的鳄鱼图案，最终催生了LACOSTE品牌。

但对于优衣库来说，这个核心赞助资源的失去是巨大的损失。多数情况下，品牌都会遮遮掩掩，尽可能少出声，以淡化这种“损失”带来的影响。但优衣库不是。

针对与德约科维奇的分道扬镳，优衣库所属的迅销集团董事长兼CEO柳井正发表了一封公开信。信中，这位前亚洲首富写到，“优衣库是竞技体育界的新人。我们作为你的团队成员，伴随你登上这项运动的顶峰，成为最伟大球员的一份子。我们都知道，天下没有不散的筵席。现在你的旅程将前往别的方向。我们祝福也期盼着看到你取得新的成功。”

这当中，当然不排除品牌主动PR，以树立“大度”形象的成分。但联系这几年德约科维奇的成绩，以及优衣库的全球化来看，也能发现柳井正公开信中诚恳的一面。

在一定程度上，优衣库的确需要感谢这位塞尔维亚人。

▲ 柳井正对小德感恩戴德

职业生涯里，德约科维奇多次更换球衣赞助商，从阿迪达斯到Sergio Tacchini，再到优衣库，如今又改换门庭签约鳄鱼。顺便提一句，小德还更换过腕表和汽车赞助商（从爱彼Audemars Piguet到Seiko，从奔驰到标致）。可见，在选择商业合作伙伴上，小德并不是一个喜欢从而一终的人。

“在换服装赞助商的频次和脱衣服的次数上，德约可能都创造了世界第一在这两项数据的新纪录。”一位多年的网球从业者在朋友圈里这样写道。

服装赞助商方面，自2003年转为职业选手后，小德就一直身穿阿迪达斯的球衣和球鞋。2008年，他拿下个人首个澳网男单冠军。斩获职业生涯首个大满贯冠军，小德希望获得一份大合同，在第二年年底结束了与阿迪达斯的球衣合作，转而与意大利负责品牌Sergio Tacchini签下十年长约。

但同样好景不长，双方并未将合同履行到底。

2011年，小德迎来了职业生涯最巅峰，取得了包揽年度四大满贯中的三个男单冠军（澳网、温网、美网），以及五座大师赛奖杯、赛季初41场连胜、前9个月只输掉三场比赛等卓越的战绩。但他认为Sergio Tacchini支付的奖金太少，最终与这家意大利服装品牌提前解约。

值得一提的是，在职业生涯的前两次高峰——第一次夺得大满贯冠军和2011年包揽三个大满贯冠军后，德约科维奇都选择更换了球衣赞助商，这多多少少能反映出其商业策略上不够稳定的一面。

▲ 小德与意大利Sergio Tacchini的合作有点短暂

告别Sergio Tacchini后，小德准备签约耐克。但最后时刻，优衣库斜刺杀出，以约800万美元/年的5年合同横刀夺爱。

当时的小德如日中天，正值生涯最顶峰，与优衣库的合作着实令人惊讶。毕竟，世界第一需要配得上的行业领导品牌，但当时的优衣库恐怕还不是，甚至连全球化品牌都算不上。虽然合作只涵盖服装，不涉及球鞋，但网球球员赞助权益中商业价值最大的部分便是服装，而且耐克每年为费德勒和莎拉波娃支付的代言费用分别为1000万美元和875万美元，优衣库的合同与小德当时世界第一的地位并不相符。

在一定程度上，优衣库算是占了一点的便宜。

更重要的是，小德和优衣库合作的五年，也是双方都处于巅峰期，最美好的五年期间，小德一共拿下了8座大满贯单打冠军——占其职业生涯大满贯冠军数量的2/3，以及4个ATP年终总决赛冠军。

这也是优衣库全球战略落地、渠道网络全面铺开的五年。截至2016年8月底，优衣库直营店数量方面，海外（1405家）几乎与本土（1463家）持平。相比5年前，优衣库开始变得像个全球性品牌。

尤其是在竞争激烈的欧美核心市场，优衣库开始安营扎寨，进军各个区域市场。2014年春季，优衣库巴黎市中心玛莱店开业。同年，优衣库在柏林和墨尔本，先后开设德国和澳大利亚首家门店；2015年10月，比利时首店在安特卫普开业；同年，他们澳大利亚第一批门店在昆士兰州开业；2016年3月，优衣库在伦敦牛津街的全球旗舰店重新开张；2016年秋天，加拿大首店在多伦多开业。

以法国为例，玛莱店的成功，也让优衣库有了下沉到波尔多、图卢兹等城市的信心和决心。优衣库2016年财报中写到，目前其在欧洲共有约40家门店，未来两三年将翻番。

▲ 5年来，优衣库海外扩张势头迅猛

这五年，小德几乎做到了极致，无论是在场内奋勇杀敌、争金夺银，还是在场外推广个人形象。但优衣库为小德所做的，似乎还差一点，尤其是所提供的服装，一直被人诟病缺乏设计感。

这种背景之下，快时尚品牌与体育品牌互相之边界越来越模糊。

一定程度上优衣库是这股潮流的引领者和推动者。除了赞助小德，优衣库还赞助了日本男子网球选手锦织圭、高尔夫名将亚当·斯科特以及日本轮椅网球传奇国枝慎吾等。而在产品上，优衣库推出了众多运动休闲产品，且销量不俗。

H&M也在效仿优衣库，一度签约捷克网球选手伯蒂奇、瑞典冬奥和夏奥代表队，还与贝克汉姆深入合作，进行产品、广告等方面的联手。但相比优衣库借助小德取得的全球影响力，H&M在网球营销方面的试水并不成功。

另外，英国高街时尚品牌Topshop也与美国流行天后碧昂斯成立合资公司Parkwood Topshop Athletic Ltd.，开发运动时尚品类的服装、鞋履和配饰等。

过去几年，这种的趋势越来越明显。

另外一方面，体育用品品牌也在向时尚休闲领域延展。最好的例子便是阿迪达斯。德国品牌旗下Stan Smith、NMD等爆款鞋的流行和热卖，恰恰得益于吃透这块蛋糕。在北美以外的市场，阿迪达斯已经完全能与耐克平起平坐了。

一直强调专业运动精神的耐克也已经反应过来，意识到这股潮流的价值，并与李宇春、王俊凯等娱乐明星跨界合作。

回到优衣库与德约科维奇的联姻，从2016年（截至8月31日）年报看，优衣库在海外最大的市场还是大中华地区，其次是东南亚。这两块区域内的增长，显然都不是靠网球、德约科维奇来推动的。

另外，在服装和时尚产业发达且竞争惨烈的欧洲，包括ZARA、H&M、TOPSHOP、UR等在内的各种高街、快时尚品牌林立，日本人要想真正深入敌后攻城略地，通过线下实体店实现大规模的营收，还需假以时日。

但签下德约科维奇，让优衣库得以拥有统领其营销推广战略的领头羊资源。而法国、德国、比利时、加拿大、澳大利亚诸多国家新店面的开设，则让其这项高举高打的战略得以逐步落地执行。

在中国市场销售增速明显下滑的情况下，欧美主要国家势必成为了优衣库必须加速深挖，以推动销售的核心市场。但如今，失去德约科维奇，柳井正需要考虑签约新的全球性体育营销资源了，毕竟锦织圭还不足以挑起这样的重担。

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