冯小刚都开始拿“野鸡奖”？贺岁档宣发让人心慌慌！

还有两天，贺岁档国产片就将逐步“解冻”。

在这段时间里，贺岁档国产片正在经历一场关乎生死的宣发大战，成名多年的大导们，更是面临一场荣誉之战。面对全年票房550亿的“目标”、再造爆款是贺岁档群雄的共同追求。此时的国产片，犹如笼中困兽，在密集的档期环境里，既需要携手共进也需要互相抵挡。

于是，惨烈的宣发众生相就此粉墨登场。买奖、点映、增持、雪藏，这道并不复杂的多选题却难住了各大片方，因为一着不慎就可能满盘皆输。

如今，贺岁档国产片局势似日益明朗，但你看到希望了么？

冯小刚拿了个“野鸡奖”

“一波十三折”，冯小刚用他特有的幽默来回应《芳华》的种种坎坷。超前开机定档再到莫名撤档，《芳华》经历着种种“磨难”。好在，现在《芳华》终于要迎来大众的检验。

其实，冯小刚一直都有一种“情怀”。虽然以贺岁喜剧发家，但《集结号》、《唐山大地震》、《一九四二》这类有深沉现实关注的电影，一直穿插在冯氏贺岁喜剧当中。如今的冯小刚已经年过六十，他似乎不愿意继续在商业片中穿插梦想，一门心思扎进了个人“情怀”。

《我不是潘金莲》直接在画幅上打起了主意，尽管这部电影最终对赌失败，但冯小刚并没有替华谊“还债”，而是依靠自己的东阳美拉组局拍摄了尺度更大的《芳华》。

不论是《我不是潘金莲》还是《芳华》，在体量级上，明星的缺失、类型的受限共所周知。于是，纯谈情怀无用，必须通过奖项傍身。《我不是潘金莲》上映前，在多伦多、圣塞巴斯蒂安、金马奖上都有所斩获。前两个都是国际A类电影节，后一个则是华语三大奖中含金量最高的一个。

虽然《我不是潘金莲》最终因为排片“口水仗”导致风向突变，但在映前还是吊足了观众胃口，也凭借其艺术水准获得了不少认可。但《芳华》呢？这部文工团青春片，仅仅在撤档后“深入”山西，在平遥国际电影展的首映单元拿下最受欢迎影片。

这样的含金量远远不足，于是在首映造势的同时，《芳华》选择了“出海”。在稍早之前举办的塞班国际电影节上，《芳华》七项提名拿下四项大奖。但这个首次举办的“国际电影节”，仅仅设置了12项大奖，其中10项给了华语片。

除了中方代表为主导，塞班国际电影节背后的“金主”，还是吴佩慈那个开赌场的老公。这个名副其实的“野鸡奖”，又能给《芳华》带来什么？

或许，冯小刚并不愿意再当“钱串子”。但“钱串子”，不是你想当就当，不想当就不当的。

重工业“三叉戟”殊途同归

贺岁档今年再次挤入了三部重工业大片，与《芳华》“共享男一”的《妖猫传》无疑最受影迷关注。

陈凯歌沉浸6年、用网传160亿日元制作费打造的最大规模中日合拍片，自然是这个贺岁档最被看好的“头牌”。但可惜的是，时至今日《妖猫传》都很少有人一睹真容。

比起竞争对手为宣发出尽百宝，《妖猫传》简直是选择了“雪藏”。除了零星发布的导演特辑、海报外，《妖猫传》并没有太多消息。

不过，“雪藏”其实也是宣发的一种，对于有充足自信，又备受影迷期待的大片来说，饥饿营销远远要比提前“审判”更有利。

但截至目前，《妖猫传》在预售成绩上似乎严重“掉队”，仅为同日开画两大对手的三分之一左右。《心理罪之城市之光》和《机器之血》都是猫眼和淘票票的“嫡系”，而《妖猫传》如今似乎看不到太大的提升空间。而除了在市场排片上的压制，《妖猫传》本身的口碑也是最大的“关口”。如此一来，雪藏是必然之选。但雪藏，又能藏多久呢？

相比《妖猫传》，另外两部重工业大片都极其高调，堪称“戏精”。

12月8日，北京文化发布公告称，公司与工夫影业、重庆水木诚德签署《电影〈一代妖精〉联合保底发行合作协议之补充协议书》，协议约定电影《一代妖精》（现改名〈二代妖精之今生有幸〉）宣传发行成本由不低于3000万元，增加9500万元，调整为最高不超过1.25亿元。

这部被5亿保底的“大片”是贺岁档唯一一部公开保底的华语片，但刘亦菲携手冯绍峰“斗妖打怪”果真值5亿身价？

另外，徐克和袁和平打造的《奇门遁甲》此前在千座城市举办了万场点映。有意思的是，可能是为了更好扩大电影的类型优势，并有效控制口碑，片方直接避开了北上广深，在二线城市“大做文章”。

但猫眼点映评分7.8，落后《芳华》1.3分，预售票房不足2500万，低于《芳华》的3154万。点映之后，这部电影无论是让影院经理还是影迷，期待值都严重调低。

不可否认，重工业影片的确在贺岁档期里有着天然优势，但再大的优势都是建立在口碑基础之上。如今，征战贺岁档的三部重工业大片，无论选择哪种映前战略，都必须要面临口碑的超大风险。

第二梯队茫然失措

除了四部“第一集团”，今年贺岁档在“第二梯队”上得到了扩充。喜剧、科幻、爱情、悬疑、奇幻类型丰富，成龙、吴君如、王俊凯、邓超号召力十足。

比起往年，第二梯队影片在纸面实力上得到了有力提升。但今年“第二梯队”都选择了在12月末集体抢滩。所以，目前第二梯队影片很少有大规模宣发出现，大多是半遮半掩的零敲碎打。

其中，吴君如的导演处女作《妖铃铃》，在改名后推出了《什么鬼》主题曲。但除了港式无厘头喜剧的不痛不痒外，这部电影最大的关注点还是背后的故事。该片前前后后换了5个名字，更夸张的是导演出局、监制变导演、编剧变主演。

这部电影最初名叫《玲姐大闹萌贵坊》，其官方图片里看到了曾国祥和许宏宇的身影。而在媒体报道里，这部电影更多是陈可辛和曾国祥的二次合作。但最终，陈可辛扶持过的两位青年导演“失踪”，片名更换！

在一张朋友圈截图里，关于这部电影的内幕信息被披露。剧情太low，引发青年导演不满……在提前释放的物料里，硬糖君也很难看到这部电影的“希望”。无论是吴君如导演处女作，还是papi酱银幕首秀，比槽点更可怕的，或许是无人关注。

另外，同为喜剧的《前任攻略》系列迎来收官之作。但前两部豆瓣评分从6.2分跌落至5.0分，第三部请回了韩庚并大做宣传。但由韩庚充当“老司机”闯进群星闪耀的贺岁档，真的能“开车”么？

不过在严肃题材上，第二梯队还是有着较高的保障。

《机器之血》中，成龙主演、监制、唱歌样样来，再当“劳模”；《心理罪之城市之光》有着原著IP加持，在猫眼专业版上，该片的想看指数遥遥领先于所有劲敌；而《解忧杂货店》则有东野圭吾IP和王俊凯+迪丽热巴的超强噱头。但以上每一部电影也都自带负分槽点，例如罗志祥+欧阳娜娜、刘诗诗、王俊凯。

在第一梯队的压制下，第二梯队本身机会并不大。靠宣发，难敌“四手”；靠口碑，槽点无数。如今，几部影片大多处于隔岸观望的状态，在宣发策略上也是不断的调整和尝试。但在开画前的十几天，如果再找不到过硬的宣发切入点，第二梯队也面临着集体困惑。

宣发，在热门档期里的作用越来越大，但“戏外”比“戏里”还要“戏精”，也让影迷无奈。在一个可以肆意标榜“黑马”、“王牌”、宣告自己“爆了”的年代，如何做宣发，真是一门大学问。

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