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从小众沦为网红的陈粒、陈漫,成为祖马龙的挚友合适吗?

发布时间:2018-03-12 19:07  来源:营口热线   编辑:苏婉蓉

3月5日,祖玛珑(Jo Malone)官方贴出了三位品牌挚友如梦似幻的海报。

乍一看,完全认不出这三位分别是知名摄影师陈漫、《芳华》的女主钟楚曦和唱作歌手陈粒。

祖玛珑还把这三张海报投放到了微博开屏,很多网友像电宝一样,在看到祖玛珑邀请三人成为品牌挚友的时候,都不觉“虎躯一震”。

曾经主打小众的祖玛珑,“嫁入”雅诗兰黛后沦为街香,尚且情有可原,但令电宝没想到的是,祖玛珑放弃治疗放弃得如此彻底。倒是“品牌挚友”这四个字在祖玛珑这里听起来最接近原意,这一次的营销,看上去真的像是邀请了几位好友来给自家品牌站台一样。

“嫁入”雅诗兰黛,

沙龙香沦为街香

早期的祖玛珑,是一款区别于商业香的沙龙香。

根据网络资料,“沙龙香”指的是一些专业生产香水的香水屋(香水沙龙)出品的香水。其特点是:面向小众,一般使用天然香材,缺点是留香时间相比起商业香短了很多。

由于沙龙香的调制是让调香师自由发挥,所以不太受市场制约,容易做出个性,但也容易造成接受度不高的局面。

祖玛珑(Jo Malone)的品牌名取自创始人的名字Joanne Lesley Malone,Malone的母亲曾经营一间沙龙,由于读写方面的障碍,Malone15岁辍学,帮助母亲调制化妆品,长大后,未经过专业训练的她意外地开始了自己的香水生意。

祖玛珑创始人

Joanne Lesley Malone

与其他大牌香水相比,祖玛珑的香调非常简单,往往只有一两种主打香调。Malone最喜欢使用的是柑橘和香根草等香型,经常将这些香味层层叠加。这也成为了“小众爱好者们”最初追捧祖玛珑的主要原因——通过自己的搭配,得到独一无二的香味,避免和其他人“撞香”。

自己搭配专属沙龙香的风潮很快从“小众爱好者”蔓延至明星名流,美国著名歌手詹妮弗·洛佩兹曾经说道:“我把大量的时间花在浴室里,这是我缓解压力的唯一方法。Jo Malone浴油的味道很不错——混合了葡萄柚、莱姆和罗勒香。”

詹妮弗·洛佩兹

祖玛珑的品牌很快名声大噪。上世纪90年代,Malone甚至上过奥普拉的脱口秀,原本只在伦敦开店的祖玛珑也被奢侈品零售商Bergdorf Goodman搬进了纽约的第五大道。1999年,雅诗兰黛盯上了这块蛋糕,创始人Malone将品牌卖给了雅诗兰黛,并担任品牌的创意总监。

到了雅诗兰黛手里,祖玛珑逐渐就走起了商业路线。尤其是在创始人因病修养的这几年时间里,2003年Malone罹患乳腺癌,经过了三年多的治疗,才勉强恢复。在《泰晤士报》的采访中,她曾提到,等到她再回到雅诗兰黛的时候,“我感觉自己不再属于哪里”。经过雅诗兰黛的强势营销,祖玛珑已经摘掉了“小众品牌”的帽子,成了迎合市场的商业品牌。

祖玛珑进军中国市场就是很好的例子。

2014年3月,在雅诗兰黛正式宣布祖玛珑进军中国市场时,雅诗兰黛中国区总经理樊嘉煜表示,目前雅诗兰黛中国已经成为仅次于英国的第二大国际市场,过去十几年,集团着重在一二线城市发展,但公司官网购买者中70%订单却是来自未开设专柜的城市,因此集团将扩大中小城市的销售网络,同时扩大其品牌组合。

成都 祖玛珑 门店

目前,根据祖玛珑官网,该品牌已在上海、北京等近10个城市开设专柜,美妆博主们的风向也早已改变,从前的“小众香水”已经被盖章“街香”。

祖玛珑的品牌顽疾:

小众与大众之间摇摆不定

如今担任爱马仕“鼻子”的著名调香师Christine Nagel,曾在2010-2014年间为祖玛珑调制出20多款香水,从这种拼命迎合市场的姿态上看,祖玛珑的品牌定位早已背离了创始人的初衷。

Christine Nagel

交到雅诗兰黛手里的祖玛珑,大概既想要顶着“小众”的头衔,又想投入市场的怀抱赚得盆满钵满。在小众和大众之间的不断摇摆,成了祖玛珑品牌定位上的硬伤。

品牌定位摇摆不定的后遗症,在挑选品牌挚友的时候尤为明显。

祖玛珑应对中国市场这几次选择的几位品牌挚友,估计Malone看完要泪流满面了。

2017年上半年,祖玛珑首度邀请了八位明星挚友——刘涛、秦海璐、袁泉、陈漫、宋佳、马苏、苏芒、万宝宝。是不是很难得出某个共性元素?这些演员、摄影师、设计师、时尚人士既不算小众代表、也不是流量红人。或许祖玛珑也在犹疑,到底什么样的名人才符合祖玛珑的调性。

到了今年,祖玛珑邀请的品牌挚友就更让人看不懂了——超模贺聪、演员吴尊、F1赛车手董荷斌、作家蒋方舟,再来就是这周宣布的钟楚曦、陈粒。超模和作家足够彰显格调,演员代言无可厚非,赛车手代言香水就有点让人摸不着头脑?

F1赛车手 董荷斌

作家 蒋方舟

话题还是回到文章开篇的陈漫、陈粒、钟楚曦。

作为一名优秀的时尚摄影师或是视觉艺术家,陈漫的身上本来是带着小众标签的。

然而原本为五大刊和诸多明星掌镜的陈漫,从2016年开始从幕后逐渐转至台前,先后登上了《嘉人Marie Claire》、《时尚芭莎》、《时装L'OFFICIEL》等杂志,还接下了服装品牌GAP、护肤品凡士林、ROSEONLY珠宝等代言活动。

越来越活跃的陈漫,逐渐将身上那种小众气质消耗殆尽,反而多了一丝网红气息。

陈粒的例子可能比陈漫更具有说服力。

陈粒本来可以作为小众形象的代表,她唱摇滚、唱民谣、参加音乐节,甚至她身上的LGBT标签也为她的小众形象增色不少。

但随着2014年陈粒的那首《奇妙能力歌》爆红网络 ,她的小众标签也像祖玛珑一样被揭掉,她开始参加主流艺人的活动,比如担任芒果TV选秀娱乐节目《快乐男声》的音乐召唤师,再比如为热门网剧唱主题曲。这样的陈粒,越来越像一个主流的艺人。

图为陈粒参加《快乐男声》

而钟楚曦身上可能就从未出现过“小众”的字眼,她出身科班,走的路线也是大多数演员的必由之路,钟楚曦出演过都市剧《爱的妇产科》、《爱情回来了》、传奇剧《国士无双黄飞鸿》,因《芳华》名声大噪。作为新人,提名金马奖的钟楚曦是有潜力的,然而和陈漫、陈粒放在一起,又明显不是同一类型的名人。

《芳华》 钟楚曦

把三名定位偏差巨大的品牌挚友放在一起,延续了祖玛珑去年邀请八位名人时的“乱炖”风格。小众意味着不迎合市场,而想要捞金又必须了解消费者的需求。从这一点上看,在代言人争夺战愈演愈烈的内地娱乐圈,“陈漫”们和“陈粒”们或许才是代言“祖玛珑”们的最佳人选。

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